Ha pasado poco más de un año de aquella primera charla mantenida con Ignacio Echevarría. Pocas semanas antes se producía su estreno al frente de la dirección general de Kia en Canarias. Por delante, la tarea de defender un proyecto en plena expansión, con cifras record de ventas y grandes perspectivas de crecimiento.
Pero entonces llegó la pandemia y todo se detuvo. Curiosamente, y a pesar del descalabro que ha supuesto para el sector en números absolutos, Kia creció en 2020 en presencia en Europa y en España. Una realidad extrapolable a las Islas donde la marca continúa escalando peldaños, ganando en representatividad y rentabilidad.
MotorEnLinea.- ¿Cuáles han sido las claves para la supervivencia?
R.- Al hilo de esta entrevista, es verdad que ha pasado un año desde aquel primer encuentro y venía pensando la cantidad de cosas que nos han ocurrido desde entonces. Aterrizo en un mercado nuevo - como saben venía de Latinoamérica- y la sensación era que llegaba a un mercado más estable, más predecible. Pues nada más lejos de la realidad, ha sido un golpe muy duro y un desafío constante para todos.
Aún así, de los resultados de 2020 podemos estar realmente satisfechos. Kia, a nivel global, a nivel nacional (Península y Baleares con récord de ventas) y sobre todo a nivel local en Canarias hemos cumplido con los objetivos. No en términos absolutos, evidentemente, porque el mercado cayó muchísimo, pero hemos seguido ganando cuota de mercado de forma importante, pasando de un 4% en 2019 que ya era un record para la marca, a un 6% durante el pasado año.
Creo que las claves han estado en tomar decisiones rápidas y tratar de adaptarte lo antes posible a la nueva realidad. Estuvimos tres meses cerrados, luego llegó la fase de planificación con la reapertura del negocio sin saber bien a qué ritmo se iba a recuperar el mercado.
La verdad es que hemos trabajado muy intensamente con el equipo que ha estado de diez. Estableciendo distintos planes de contingencia, plan A, plan B… Distintos ritmos de crecimiento tanto en la venta como en la postventa. Está siendo un trabajo muy demandante y sobre todo con una incertidumbre real y latente.
Otra de las claves ha sido trabajar muy cerca y con mucha comunicación con el fabricante. Se ha mostrado muy cercano y colaborativo. Ha entendido muy bien la situación no sólo a nivel global sino también de modo particular y nos ha ayudado bastante y muy bien. Ha comprendido cuáles eran nuestras prioridades a la hora de gestionar la empresa. Y por supuesto, en otra vía, trabajar muy cerca de nuestra red de concesionarios y de nuestros socios, Ari Motor, de todos sus agentes y la red comercial. Atendiendo también cuáles eran sus necesidades y tratando de colaborar y trabajar en una misma dirección.
MEL.- En nuestro anterior encuentro, apuntabas el ambicioso reto que la empresa tenía por delante y las herramientas con las que contaban para conseguirlo (una gama renovada, precios competitivos, la expansión de su presencia en las Islas y la excelente relación que mantienen con sus socios, el Grupo Ari). En el contexto actual, se ha añadido algún ingrediente extra a la receta para tratar superar esta etapa de incertidumbre y de más que probable transformación.
R.-Lo que hemos hecho básicamente es ahondar mucho en esos mismos conceptos añadiendo, forzados por la situación, una mayor implicación, un poco de ingenio y de búsqueda de distintas alternativas a problemas a los que nunca nos habíamos enfrentado. De trabajar mucho la comunicación, tanto interna como con la compañía, con fábrica y con la red. Tratar de ser creativos frente a problemas nuevos. Esa ha sido un poco la receta, y además ha sido clave tener el soporte del fabricante que tiene las ideas muy claras, con un proyecto muy definido a medio y largo plazo.
Hay que decir que la pandemia no ha cambiado ni una coma el planteamiento de la marca. Hemos seguido lanzando modelos y continuado con el plan de producto a nivel general. Hemos seguido trabajando intensamente en la aplicación de distintos programas en la parte de la postventa. Hemos seguido invirtiendo en publicidad y en imagen de marca, y apostado por mejorar los canales de comunicación con nuestros clientes. En definitiva, lo único que hemos hecho es adaptarnos a las circunstancias actuales y tratar de empujar el proyecto con la máxima velocidad posible.
MEL.- En este punto hay que hacer referencia a los recientes cambios anunciados por la compañía con la puesta en marcha de un nuevo plan estratégico a nivel global. Una transformación simbolizada con el estreno de un nuevo logo -acertadísimo si se nos permite decirlo- y de un nuevo eslogan corporativo, “Movement that inspires” (“Movimiento que inspira”). Qué supone este anuncio y cómo va a influir en el proyecto de Kia Canarias.
R.- Supone todo. Nosotros que trabajamos internamente con la compañía ya veníamos viendo estos cambios para adaptarnos a las necesidades del futuro. Un futuro que es mañana porque esto si no se planifica con cierta antelación llegas tarde. Y en ese sentido, vuelvo a insistir en lo mismo, la tranquilidad que transmite una marca como Kia a la que llevo desde hace varios años viendo cómo va afrontando esta transformación.
Este nuevo logo, esta nueva imagen corporativa, viene un poco a poner la guinda, la parte más visual a todo el proceso en el que se viene trabajando desde hace tiempo. Coincido con ustedes, es un logo muy actual, muy llamativo y moderno que refleja muy bien todo este cambio. Ya no sólo el logo, Kia prescinde de la palabra “Motors” para mostrar que pasa de ser una empresa de fabricación de coches a una empresa de movilidad sostenible resumiendo así todo lo que implica este nuevo plan.
MEL.- Tal como señala Kia en su proyecto, entre las prioridades de la compañía está la “popularización” del vehículo eléctrico, convirtiéndolo en eje fundamental de su ofensiva ¿Cuál es la posición actual de Kia en la carrera por la electrificación en las Islas?
R.- Dentro del plan estratégico a nivel general, el denominado Plan S, se establece como pilar fundamental el coche eléctrico y por otro lado, el impulso de los servicios de movilidad derivada de la nueva realidad que nos demandan los usos y costumbres de los clientes de hoy y del mañana. El primer punto, avanzar en la expansión del vehículo eléctrico supone como objetivo para Kia que en 2030 el 40% de los vehículos comercializados sean eléctricos, híbridos o híbridos enchufables. Estamos hablando de 1,6 millones de unidades y si nos referimos únicamente al vehículo eléctrico a 880.000 unidades. Ahí tienes claramente definida la prioridad de la empresa.
A finales de este año lanzaremos el primer modelo específicamente eléctrico. Tenemos un plan hasta 2026 de tener en el mercado once nuevos modelos eléctricos, siete de ellos sobre plataforma modular global eléctrica y cuatro sobre modelos de combustión interna. Todos ellos van a establecer nuevas referencias en autonomía, en prestaciones, aplicaciones tecnológicas, en conectividad y en conducción autónoma.
Esta realidad, extrapolándola al mercado local es también un objetivo a nivel interno. Creo que nosotros tenemos aún parcelas que podemos seguir explorando, que nos permiten crecer en cuota de mercado y claramente una de ellas es el vehículo eléctrico. Hoy en día es una realidad que crece en la medida que los clientes demandan cada vez más este tipo de producto y creo que en Kia Canarias tenemos aún posibilidades de mejorar y de ganar en participación. Con el plan integral de la marca vamos a tener muchas novedades y modelos, y muchos segmentos a los que poder dirigirnos lo que nos permitirá avanzar en esta parcela.
MEL.- ¿Es posible hacer previsiones de ventas para este año?
Es posible y de hecho las hemos planteado, supongo que como todas las empresas en sus nuevos presupuestos. Nosotros prevemos un mercado más o menos estable, con dos primeros meses a la baja porque estamos comparando con los meses pre-COVIC. Quizás no tanto, ha sido una sorpresa negativa como ha empezado el año en enero. Luego un mercado al alza en los tres siguientes meses por el tema de que estuvimos cerrados. Y posteriormente esperamos pequeñas variaciones a partir de mayo en adelante si lo comparamos con las cifras del año pasado. Eso nos da unos datos en crecimiento, sobre un 6 un 7%, y con esos volúmenes planteamos el presupuesto.
A mí me gusta hablar en términos de cuota de mercado. Es lo que te equilibra y lo que más puede medir la gestión. Y en ese sentido nosotros apostamos por el canal particular porque es el más sólido. El canal de rent a car me da cierta inseguridad por la incertidumbre de como va a seguir afectando esta situación al sector turístico como motor económico de las Islas. El año pasado fue el canal más castigado con una caída en torno al 95%. Pasamos de casi 20.000 unidades en 2019 al entorno de las 2.000 durante el 2020. Es, sin duda, el canal más incierto aunque estaremos alerta en cuanto a su evolución y centraremos nuestros esfuerzos en el canal particular y el de empresas.
El objetivo es seguir creciendo, seguir arañando cuota a nuestros rivales y en base a eso vamos a trabajar. Hablar de volumen es un tanto pretensioso porque no se sabe cómo va a responder el mercado en términos absolutos respecto al año pasado.
MEL.- Lejos de estos grandes desafíos, la realidad del día a día sitúa a nuestra comunidad con uno de los parques móviles más antiguos de todo el país. Los planes de incentivos impulsados por el Gobierno central no han tenido el efecto deseado por lo que parece un contrasentido que pongamos el foco en ciertos escenarios cuando subyace un problema de base tan acusado. ¿Existe alguna fórmula mágica que permita dar la vuelta a esta situación?
Es difícil. Es una realidad que sufrimos en toda España y efectivamente más concretamente aquí en Canarias. Varitas mágicas no hay. Son las costumbres que tenemos de compra y de uso de los coches que creo que poco a poco irán cambiando al tiempo que lo haga el concepto de propiedad, hoy muy imperante en nuestro mercado. Cada vez más esta realidad se irá transformando dejando espacio a otras modalidades como el concepto de uso a través de los nuevos servicios de movilidad que Kia también contempla como terreno a explorar en su plan estratégico.
Creo que es una realidad a la que nos tenemos que ir adaptando y que contribuirá a rebajar la edad del parque móvil. Ahora hay también muchas ofertas de compra que ayudan como el renting, el leasing y los modelos de multiopción por su flexibilidad a la hora de poder ir cambiando de vehículo cada cierto tiempo. Cabe esperar también que el Gobierno implemente nuevas ayudas a pesar de que las iniciativas del año pasado no tuvieran los resultados esperados. Todo ello ayudará a que vaya mejorando esta situación.
